باشگاه مشتریان (CLUB CUSTOMERS )

                 باشگاه مشتریان (Customers Club)

تعریف

باشگاه مشتریان در اثر گردآوردن مشتریان یک مجموعه کنار هم و ثبت اطلاعات آن‌ها به وجود می‌آید. اطلاعات آن‌ها که در یک بانک اطلاعاتی ثبت شده و می‌توان برای آن‌ها برنامه ریزی  انجام داد. بستری برای رفع نیازهای مشتریان است و در واقع ابزار نسبتاً جدیدیست که توسط برخی از شرکت‌های تجاری استفاده می‌شود و مشتریان فعلی و آینده نگر را با انگیزه‌هایی ویژه‌ای برای پیوستن به این باشگاه تشویق می‌کند.

همانند تعریف باشگاه که در مفهوم کلی به معنای گردآمدن گروهی از افراد در یک تشکل منسجم است، باشگاه مشتریان نیز به معنای گردآمدن مشتریان یک مجموعه، برند تجاری در کنارهم است و البته نباید آن را با باشگاه‌های ورزشی و… اشتباه گرفت چون اساساً این گروه توسط مجموعه‌هایی نظیر فروشگاه‌های زنجیره‌ای، فروشگاه‌های پوشاک، بانک‌ها و.. شکل می‌گیرد که عملکردی متفاوت با باشگاه به مفهوم عام دارد.

باشگاه مشتریان برای تأمین نیازها و ایجاد منافع بیشتر مشتریان در برندهای تجاری شکل می‌گیردو گردآمدن مشتریان در یک تشکل، ارزش مشتریان را بیشتر نموده و حس وفاداری آن‌ها را به مجموعه‌ها نیز بیشتر می‌کند.لازم به ذکر است که معمولاً باشگاه مشتریان همراه با اجرای برنامه های وفاداری خواهد بود.

باشگاه مشتریان دارای ویژگی‌های مختلفی است از جمله: ارتباط بر پایه گفتگو، ارزش گرا بر پایه ایجاد منافع مادی و غیر مادی که هدف آن ایجاد یک رابطه عاطفی بین مشتری و عرضه‌کننده خدمات وکالا است که البته با رفتار اعضاء شکل خواهد گرفت، و کمک می‌کند به اینکه آن را از سایر موارد مشابه مانند باشگاه‌های تفریحی، تخفیفی، وفاداری و… متمایز نماید.

باشگاه‌های مشتریان هدفمند بوده و برنامه‌های منظم و پیوسته‌ای را در جهت مشتریان دارد. یکی از اهداف باشگاه‌های مشتریان در جهت فروش بیشتر و کسب منافع برای دو طرف است. پس از جمع‌آوری اطلاعات مشتریان، باشگاه از سلایق، علاقه‌مندی و درخواستهای آن‌ها اطلاع یافته و به وسیلهٔ آن آینده مجموعه‌های تجاری را ترسیم و بهینه می‌کند. تولیدات، خدمات و سایر فعالیت‌های هر مجموعه‌ای با استفاده از اطلاعاتی که از این بخش بدست می‌آید، می‌تواند توسعه یافته و در جهت رضایت مشتریان گام بردارد.

معمولاً پس از ایجاد و گردهم آمدن مشتریان در کنارهم، باشگاه مشتریان پیش برنده اهداف برنامه وفاداری خواهد بود. به این مفهوم که اعضا ارزش‌های افزوده‌ای کسب می‌کنند که سایر مشتریان از آن‌ها بی بهره‌اند. البته می‌توان باشگاه مشتریان ایجاد کرد و برنامه وفاداری نداشت. این امر باعث تنزل یک باشگاه مشتریان در حد عضویت ساده می‌شود. و یا اینکه برنامه وفاداری داشت ولی باشگاه مشتریان را ایجاد نکرد. ولی همیشه این دو مقوله می‌توانند در کنار هم بسیار موفق تر باشند. عملکردی که مرتبط با بخش مدیریت ارتباط با مشتری نیز شناخته می‌شود.

تاریخچه باشگاه مشتریان

نقطه‌ی شروع سیستم باشگاه مشتریان بر می‌گرده به سال 1793 میلادی؛ و در حقیقت اولین نقطه شروع سیستم وفاداری توسط یک تاجر آمریکایی ایجاد شد؛ این جا بود که یک ایده جالب به ذهنش رسید و شروع به تولید یکسری نشان معین کرد، هر زمان که مشتری خرید می کرد او یک نشان را به مشتری می داد و مشتری با چند بار خرید و گرفتن چند نشانه، می توانست محصول دیگری را با تخفیف و یا رایگان خریداری کنند.
استفاده از این روش افزایش فروش زیادی رو برای تاجر به همراه داشت از این جهت در همان سال تاجران بسیاری از این ایده استفاده کردند تا آن ها هم از بازار رقابتی عقب نمانند به طوری که در قرن نوزدهم این روش توسط اکثر تجار و فروشندگان به کار گرفته شد و این نحوه تعامل با مشتری ها نیز موجب ایجاد حس اعتماد واطمینان بین مشتری ها و افزایش فروش گردید.

سال ها بعد در دهه‌ی 90 میلادی در  کشور امریکا ایده باشگاه مشتریان اولین بار توسط شرکت آمریکن اِیرلاینز(American Airlines)  به شکل نوین ایجاد شد؛ شرکت آمریکن اِیرلاینز (American Airlines) با طرح مسافر دایم خود که AAdvantage نام دارد، یکی از بنیان‌گذاران اولیه‌ی، نوین این ایده است. موضوع از این قرار است که مشتریانی که عضو این باشگاه هستند می‌توانند فواصل سفرهای خود را مانند امتیاز جمع کنند و با استفاده از آن به طور رایگان بلیط هواپیما بخرند و یا آنکه از مزیت‌های دیگری مثل خرید کالا، بنزین و… استفاده کنند. در حال حاضر این طرح بیش از 57 میلیون عضو دارد.
اگر بخواهیم طرح مشابه آمریکن اِیرلاینز را در کشور خودمان معرفی کنیم، میتونیم به شرکت تپسی اشاره کنیم که این طرح را در تبدیل سفرهای مشتری به امتیاز اجرا کرده که به آن نام «سفینه تپسی» داده است.

اهداف

شاید مهم‌ترین هدف باشگاه مشتریان ایجاد ارتباط دو سویه با مشتری و ایجاد منافع مشترک و تکرار خرید مشتری به همراه رضایت او از مجموعه های تجاری است.
بنابراین باشگاه مشتریان با استفاده از اطّلاعات جمع‌آوری شده می‌تواند آینده را ترسیم کرده و از دیدگاه اعضاء بهره ببرد و فروش خود را نیز بیشتر نماید. این کار باعث ایجاد رضایت مشتری، منافع بیشتر برای مشتری و همچنین فروش بیشتر برای مجموعه تجاری و در نتیجه رضایت طرفین خواهد شد. و به اصطلاح معروف برنده برنده

از دیگر اهداف مهم ایجاد باشگاه مشتریان در مجموعه‌ها، مقوله داده کاوی (data mining) اعضاست و  با امکان فراهم شده در یک باشگاه مشتریان می‌توان از پردازش اطلاعات فروش و اطلاعات مشتریان در کنارهم بهره برد. به‌طور مثال از رنج سنی، تحصیلات، منطقه سکونت، جنسیت و… خریداران مطلع گشته و بر اساس آن داده‌های با ارزشی از بخش فروش/خدمات بدست آورده می‎شود. مثلاً می‌توان متوجه شد که یک کالای خاص برای چه گروهی از مشتریان و با چه اطلاعات دموگرافیکی مناسبتر است. یا اینکه در چه ساعاتی از روز چه اقشاری برای خرید از مجموعه‌های تجاری اقدام می‌کنند و یا اینکه پراکندگی مشتریان بر اساس معیارهای مختلف فروش به چه میزان است. حتی در موارد پیشرفته تر می‌توان با استفاده از نظرسنجی از سایر خصوصیات نظیر علایق و سلایق مشتریان اطلاع یافت و با کمک آن به ارائه خدمات و کالاهای پرفروشتر روی آورد.

انواع باشگاه

معمولاً تشکیل سطوح مشتری و تفکیک در بین اعضا می‌تواند نوع باشگاه را متفاوت نماید: برخی باشگاه‌های مشتریان در یک سطح پایه‌گذاری و اداره می‌شوند، این باشگاه‌ها به تمام اعضای باشگاه مشتریانشان به یک دید نگاه می‌کنند و بدین ترتیب رفتار مشابه‌ای با تمام اعضای باشگاه دارند.

برخی نیز پس از مدتی اعضا باشگاه را به دسته‌های مختلف تفکیک می‌کنند، تا برای اعضای فعالتر خدمات بهتری فراهم کرد. باشگاه مشتریان همزمان با بزرگتر شدن می‌تواند دسته‌بندی بین اعضا ایجاد کرده و خدمات را برای هر دسته متفاوت تعریف نماید. ایجاد گروه مشتریان خیلی مهم (VIP) می‌تواند پس از شکل‌گیری اولیه باشگاه مشتریان و بررسی رفتار مشتریان، انجام پذیرد. این نوع باشگاه که به باشگاه مشتریان افراد خیلی مهم(VIP Club) معروف است، برخی اوقات از ابتدا مورد نظر ایجاد کنندگان باشگاه‌است.

در خیلی از باشگاه‌ها هم از همان ابتدا، می‌توان مشتریان را به دسته‌های مختلفی تفکیک کرد و برنامه و خدمات خاصی برای هر گروه از آن‌ها داشت. این تفکیک معمولاً به میزان خرید مشتری و جایگاه او بر می‌گردد. ایجاد اشتراک و دسته‌های: اولیه، نقره‌ای، طلائی و پلاتینیوم بر اساس همین نگاه شکل می‌گیرد. تفکیک مشتریان می‌تواند با نگاه‌های متفاوتی بسته به هر تجارت پایه‌گذاری شود. در اجرای چنین عملکردی مسلماً مشاور خوب و با تجربه تضمین‌کننده موفقیت پروژه‌است.

منابع:

1. “customer+club
   “&source=bl&ots=28Q7shrHdU&sig=2HV6xBUeA3utCTutGPU0-XGj4dA&hl=en&sa=X&ei
   =VZYnUPGxH6iO0AXW4o
   CoCg&ved=0CF0Q6AEwC
   DgK#v=onepage&q=”customer%20club”&f=false Marketing By James L. Burrow, Jim Bosiljevac

2. ↑Creating customer value by Earl Naumann

3. ↑“customer%20club”&pg=PA19#v
   =onepage&q=”customer%20club”
   &f=false Customer Loyalty Programmes and Clubs By Stephan A. Butscher

4. ↑↑ “customer+club”&source
   =bl&ots=epkfY9qMz3&sig=jMS
   FTUzAVzMN3Sxs0OjAAuL9
   wDY&hl=en&sa=X&
   ei=H5snUP2a
   E4Wm0QXG9YGgCg&ve
   d=0CEEQ6AEwAzgU#v=onepage&q=”customer%20club
   “&f=false Cus
   tomer Relationship Management By Francis Buttle

5. ↑Customer Relationship Manage
   ment: A Global Perspective By Gerhard Raab

6. ↑“customer+club”+”Data+mining”&s
   ource=bl&ots=aF
   nT2Omzip&sig=9WUHaGxfwtyqnr
   oywNlx6k14ENY&hl=en&
   sa=X&ei=_6UnUNDHNaaa1
   AXD5IHICg&ved=0CDUQ6AEwA
   Q#v=onepage&q=”customer
   %20club”%20″Data%20mining”
   &f=false Collaborative Customer
   Relationship Management:
    Taking CRM to the Next Level
   edited by Alexander H. Kracklauer, D. Quinn Mills, Dirk Seifer

7. ↑101Ways to Really Satisfy Y
   our Customers: How to keep your customers and… By Andrew Griffiths