مدل کانو (KANO) چیست؟

مدل کانو (KANO) چیست؟

در اواخر دهه هفتاد، قرن بیستم، دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو که یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت می باشد، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد؛ به وسیله این ابزار تحلیلی، می‌توانیم ویژگی های که مشتری ها را خوشحال‌تر می‌کند را مشخص کنیم و به بررسی نیاز های مشتریان بپردازیم تا رضایتشان را افزایش دهیم.اقای نوریاکی کانو در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارتی دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد.

قسمت بالای نمودار (که در زیر مشاهده می نمایید) رضایت مندی مشتریان را نمایش می دهد و قسمت پایین نارضایتی را، هرچه به سمت بالا برویم رضایت بیشتر و بالعکس.
قسمت راست نمودار برآورده شدن خواسته و کارکرد مطلوب محصول یا خدمات و سمت چپ عدم کارکرد می باشد، هر چه به سمت راست برویم، عملکرد مطلوبتری توسط ما ارائه شده است و بالعکس.

آقای کانو نیازها را به سه دسته تقسیم نمود:

نیاز های پایه یا اساسی (Basic Quality)
نیازهای عملکردی (Performance Quality)
نیازهای انگیزشی (Excitement Quality)

1- نیاز های پایه یا اساسی (Basic Quality):

انتظارات اساسی کاربران را شامل می‌شود که، رضایت مشتریان را به صورت ضعیف تامین می‌کند؛ اما اگر این نیاز ها تامین نشود نیز، نارضایتی مشتریان افزایش پیدا می‌کند؛ پس حتما باید وجود داشته باشند.
در حقیقت نیاز های پایه واساسی شامل عملکرد اولیه کالا یا خدماتی است که اگر این الزامات اساسی، به طور کامل در محصول و خدمات ما لحاظ شود، فقط از نارضایتی مشتریان ما جلوگیری می‌شود و رضایت خاصی را فراهم نمی‌آورد. این نیاز ها به دلیل اساسی بودن، همیشه به طور پیش فرض در ذهن مشتریان، در محصول یا خدمات ایجاد شده شما تصور می‌شود.

به عنوان مثال: ترمز در خودروها که مشتری ها انتظار بودن آن را دارند، اگر عملکرد نامناسبی داشته باشد باعث نارضایتی مشتری ها می شود؛ در حالیکه عملکرد مناسب آن برای مشتری امری عادی و منجر به رضایت وی نخواهد شد.
یا مثلا: هنگامی که خودروی جدیدی را خریداری می‌کنید انتظار دارید وقتی پایتان را بیشتر بر روی پدال گاز فشار می‌دهید، ماشین سریع‌تر حرکت کند (کارکرد اصلی) یا زمانی که تلفن همراه خریداری کرده اید، نیاز پایه واساسی امکان مکالمه با تلفن همراه است که مشتریان انتظار دارند یا…

2- نیازهای عملکردی (الزامات عملکردی):

نیاز های عملکردی شامل ویژگی هایی هستند که هرچه کارایی آن ها بهتر باشد، رضایت مشتری بیشتر و بیشتر خواهد شد و زمانی که کارایی خیلی پایین باشد مشتری ناراضی خواهد بود.
شناسایی و لحاظ کردن الزامات عملکردی در محصول یاخدمات، حداقل کاری است که سازمان باید در جهت حفظ خود در محیط های رقابتی انجام دهد. این دسته از نیاز ها بر خلاف دسته اول یعنی نیاز های اساسی، جزء مواردی است که توسط مشتریان محصول یا خدمات به طور مستقیم عنوان می گردد و مشتری‌ها مستقیما به آن‌ها اشاره و درخواست می‌کنند.
لازم به ذکر است که ویژگی‌های عملکردی روی قیمت نهایی تاثیرگذار هستند و به همین علت این قابلیت‌ها به عرصه‌ای برای رقابت میان رقبا تبدیل می‌شوند.

به عنوان مثال: گوشی‌های تلفن همراه جدید روی حافظه‌ی بیشتر یا مدت زمان نگهداری شارژ بیشتر تمرکز می‌کنند. هر چه این ویژگی‌ها بهتر باشند، رضایت مشتری هم بیشتر می‌شود.

یامثلا: مشتری حاضر است در قبال خودرویی با مصرف سوخت اقتصادی تر، مبلغ بیشتری بپردازد. افزایش مصرف بنزین در خودرو نارضایتی مشتری را به همراه خواهد داشت، درحالی که کاهش آن باعث افزایش رضایت مشتری می شود.

یا مثلا: مشتریان حاظرند در قبال کیسه هوا وفرمان هیدرولیک در خودرو هزینه بیشتر پرداخت کنند که این نیاز ها جزء نیاز های عملکردی مشتریان محسوب میشود که در صورت تامین توسط خودرو ساز مشتری حاظر است مبلغی بیشتر پرداخت کند.

مقایسه نیاز های اساسی وعملکردی با یک مثال:

در مورد لاستیک اتومبیل، قیمت مناسب و گارانتی محصول بر حسب میزان کیلومتر، از جمله الزامات عملکردی است. حال آنکه خصوصیاتی از قبیل ایمن بودن لاستیک ها در سرعت 90 کیلومتر به بالا، ایمنی اتومبیل در هنگام ترکیدن ناگهانی، اندازه مناسب آن ها در مقایسه با اندازه رینگ چرخ ها از جمله الزامات اساسی هستند که از نظر مشتری، تولید کننده ملزم به لحاظ نمودن آن ها در محصولات خود می باشد.

3– نیازهای انگیزشی (الزامات انگیزشی):

دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو خواسته های کیفی هستند که در زمان به کارگیری محصول یا خدمت، یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی گردند و در نتیجه عدم تامین آن ها موجب عدم رضایت مشتری نمی شود، ولی ارائه آن ها در محصول، هیجان و رضایت بسیار بالایی را در مشتری پدید می آورد که منجر به وفاداری و حتی طرفداری مشتریان می‌شود و احتمالاً بازاریابی دهان به دهان را به دنبال دارند.

سازمان ها برای دست یافتن به مشتریان وفادار و حتی طرفدار و ترویج کننده برند، باید نهایت خلاقیت و نوآوری خود را برای شناسایی ایده ها و اموری که باعث شگفت زده شدن مشتریان می‌شوند به کار گیرند، مثلا:

برخی از ایده ها برای ارائه نیاز های انگیزشی:

1- وقتی به مشتریان خود پس از خرید، اشانتیون مثل جوراب نانو هدیه دهید.

2- در رستوران پس از چند مراجعه مشتری، ناگهان سالاد رایگان برای مشتری ارسال کنید.
3- پس از میل غذا در رستوران، برای رفتن به منزل به پارکینگ می‌روید و متوجه شسته شدن رایگان ماشین خود توسط رستوران می‌شوید.

4- اهدای جایزه از سوی شرکت های خودرو سازی به خریداران خودرو، می تواند شادمانی آن ها را از این انتخاب دو چندان کند. و یا برای انسان های یک قرن پیش، ارسال نامه به آن سوی دنیا یا قاره ای دیگر، رویا محسوب می شد. در حقیقت مردمان آن روزگار به این امر به عنوان یک نیاز و الزام نگاه نمی کردند و حتی در انتظار ارایه این خدمت را نداشتند( الزام کیفی انگیزشی).
با ارایه استانداردهای خدمات پستی در چند دهه قبل و جلب رضایت مشتریان با ارایه خدمات هر چه سریع تر و در زمان کوتاه تر، این خواسته به یک خواسته نوع دوم (الزام عملکردی) تبدیل شد، تا اینکه از چند سال پیش تا به حال با ارائه فنآوری ماشین فاکس و پست الکترونیکی به یک نیاز نوع اول(الزام اساسی) تبدیل شده است.

نیاز ها و الزامات کیفی مشتریان در طول زمان تغییر می یابد. یعنی الزاماتی که تا دیروز عملکردی تلقی می شد، امروزه جزء کیفیت اساسی خدمات می باشد. چنین روندی در جریان چرخه حیات تمامی محصولات و خدمات به چشم می خورد.از این رو محور زمان در مدل کانو بیانگر مفهوم تغییر نیازها و الزامات کیفی مشتریان و در حقیقت جایگزینی نوع خواسته ها با گذشت زمان است. فرآیند تغییر و تحول الزامات و کیفیت های سه گانه به این شکل است که الزامات انگیزشی به الزامات عملکردی تبدیل شده و پس از آن به الزامات اساسی تبدیل می شوند.

نتیجه گیری:

مدل کانو توسط آقای دکتر نوریاکی کانو طراحی شده و نام این مدل نیز از ایشون برگرفته شده است که به بررسی 3 دسته از نیاز های مشتریان که شامل نیاز های اساس و عملکردی و انگیرشی است می‌پردازد.

که به ترتیب نیاز های اساسی شامل نیاز های که در صورت نبود در کالا یا خدمات ما موجب نارضایتی و نیاز های عملکردی شامل مواردی که در صورت اجرا شدن توسط فروشنده مشتریان مبلغ بیشتری پرداخت میکنند و نیاز های انگیزشی که مشتریان انتظار ان را ندارند اما ولی ارائه آن ها در محصول، هیجان و رضایت بسیار بالایی را در مشتری پدید می آورد که منجر به وفاداری و حتی طرفداری مشتریان می‌شود و احتمالاً بازاریابی دهان به دهان را به دنبال دارند.